2025年初，电商领域爆发了一场规模空前的“送礼热潮”。微信小店率先出击，随后淘宝、抖音、东方甄选、京东等电商巨头紧随其后，纷纷推出“送礼”功能，争相在这一新兴蓝海中开拓疆土。而这不仅彰显了电商平台对流量的迫切追求，更预示着电商模式即将迎来新一轮的深刻变革。
争先恐后，集体出击
2024年12月18日，微信小店低调启动了“送礼物”功能的灰度测试，旨在复刻微信红包昔日的成功轨迹。此功能创新性地让用户能够以发送红包的形式，将微信小店内的精选商品赠予亲朋好友。据腾讯透露，自内测以来，商家展现出了极强的创新能力，通过优化详情页等方式引导用户决策，且通过“送礼物”功能交易的商品退货率非常低。
继微信小店推出“送礼物”功能后，淘宝、抖音及东方甄选等平台迅速响应。2025年1月8日，淘宝全面上线“送礼”功能，用户能通过淘口令和安全口令跨平台赠礼至，丰富送礼场景。抖音紧随其后推出“随心送”功能及新春活动，东方甄选App亦加入战局，提供会员优惠送礼服务。这一系列举措标志着“送礼大战”全面升级，电商领域步入崭新竞争阶段。
1月17日京东“送礼”功能的上线更让这场“送礼大战”持续升级。据悉，京东送礼功能基本覆盖了适合送礼的全部自营商品。用户可一键分享链接至微信，收到礼物的人即可在微信里打开并一键领取礼品，填写“收礼地址”。京东还推出了“群送礼”的趣味玩法，即用户可选择一次购买多件礼物并打包发到微信群中，群成员可以通过拼手气随机抢到不同礼物。
涉水送礼，何卷至此？
春节作为中国首屈一指的传统节日，其前夕的年货购置活动成为了一场全民参与的盛大消费庆典，用户基数远超往常，平均每位消费者的支出亦显著高于其他促销时段。
鉴于此黄金机遇，各大电商平台纷纷摩拳擦掌，力图在这场消费盛宴中占据更多市场份额。然而，近年来，消费者购物习惯明显向理性与多样化转变，尤其年轻一代，秉持“明智消费”原则，既渴望优质生活体验，又精打细算追求高性价比。不仅如此，线上线下相结合的消费方式成为主流趋势，网上商品的多样性、支付的便捷性、配送的便利性更加满足了多样化的需求。
就像硬币的两面：一面是消费购物观念的转变，而另一面是又是电商面临的激烈的竞争环境。在前不久，农夫山泉董事长钟睒睒开炮“低价战”，指责相关互联网平台“让价格体系下来，对中国品牌、对中国的产业是一种巨大的伤害”。钟睒睒的批评，再次将商家对电商平台过度低价的强烈不满推向公众视野，同时也折射出个人消费市场的下滑与激烈的竞争氛围。相比低价这种恶性的竞争，寻求新的增长曲线已成为电商考虑的问题。
当前，这个新的增长曲线无疑是“礼物经济”。依据iiMedia Research的统计数据，2018年至2022年，中国礼物经济市场规模从8000亿元增至12262亿元，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年有望达到16197亿元。对于资本市场而言，短期来看，泛快消品类或将在这波巨头“送礼物”新功能催化下的礼物经济浪潮中率先受益。中长期来看，耐用消费品和其他适礼性商品，以及电商与运营商都有望持续受益。
多元创意，刺激消费
消费、投资、出口是经济发展的三家马车，特别是拉动消费，并非简单的低价促销、购物补贴等策略能够完全支撑的，还需要充分挖掘消费的潜力，全方位出击。比如，巧妙融合传统文化与现代生活，通过深度文化挖掘、创意活动设计以及精准市场推广等多维度策略，共同塑造具有长久吸引力的新型文化消费模式，让传统节日焕发新生。
根据消费习惯的变化，推动线上线下购物融合，政府与电商平台应携手扶持中小商家及地方特色产业，利用补贴与平台优势，将富含地域文化的产品推向全国市场。同时，结合传统饮食文化精髓，对传统年货进行创新与升级，以满足消费者对健康与品质生活的需求。通过举办年货展销会，营造浓厚的节日氛围，不仅满足物质消费，更注重为消费者提供情感共鸣与情绪价值。
打造特色文化活动，丰富节日体验消费。乡村旅游地可依托自身独特的民俗文化与自然景观，推出富有文化底蕴的春节活动，推动“文化+旅游”深度融合。开发民俗主题旅游线路，组织沉浸式文化体验活动，让消费者在参与中感受传统文化的魅力。
节庆食品与礼品的消费升级同样重要。企业应强化品牌形象，提升产品设计与品质，针对特定消费群体与细分市场，推出蕴含文化故事与情感价值的特色产品与服务，增强消费者的认同感与归属感。同时，利用数字技术拓宽消费场景，如节日主题短视频、线上互动游戏、虚拟年货市场等，不仅丰富了消费体验，也激活了文化消费的新动能。
你会使用送礼功能吗？
随着消费者线上送礼习惯成熟，“送礼”有望成为新社交习惯，推动电商市场向“情感交易”进化，传统“商品-消费者”单向交易将融入更多社交属性，转变为“商品-消费者-朋友”多向互动，增加交易增量概率。这预示着电商将基于情感驱动做出消费决策，创造新购物动力。
尽管从货架电商到兴趣电商历经十年，情绪电商的未来仍需市场检验，需平台完善功能、调整产品池并加大宣传。但至少蛇年春节，“送礼物”能带来新鲜感，提供便捷多样的购物服务，值得期待。
